海财经·证券导报记者 林师炜

4月11日，椰树集团发布微博表示，椰树和瑞幸咖啡梦幻联合的新品“椰云拿铁”发布，“椰云拿铁”产品将加入椰树牌椰汁。34年首次跨界联名，芳心许给瑞幸。瑞幸咖啡同时也在微博联动：“和椰树共同打造的年度新品‘椰云拿铁’，今日重磅来袭，从小喝到大——气层。”椰汁与咖啡两大热带作物饮料邂逅，椰树和瑞幸两家行业翘楚握手，正式官宣跨界合作。

CP互动造势预热 上市首日战绩出色

早在此次官宣以前，两家品牌在各大社交平台上的预热造势就已铺天盖地展开。

4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”欲说还休的文案旁，是马赛克都掩盖不住的椰树风色块。网友纷纷回应：“好难猜啊，不会是椰树牌椰汁吧？”“这马赛克打了个寂寞。”

椰树同时也在微博联动：“34年首次联名，这个幸运儿会是谁？”随后，在小红书上等平台上，关于产品杯套的照片频频露出，还有探店的网友“偶然”在瑞幸门店发现了整箱的椰树椰汁。在众多网友实锤后，瑞幸“无奈”回应：“请让我安静地表演完，真的会谢。”椰树集团随即转发并希望“大家配合一下。”

营销演技虽“尬”，互动反馈却佳。“我的梦中情饮来了”“高低不得整上两口”“狠狠期待住了，坐等11号上新”“不愧是你！都给我去喝！”网友们纷纷开启预定。

产品正式开售后的销量也证实了营销的出众。海财经·证券导报记者在该新品首发当日走访了海口多家瑞幸咖啡门店，“椰云拿铁”作为当日销量主力，许多海口市民结伴到门店打卡，同城配送外卖也接连不断，多家门店迅速售罄。不仅椰云咖啡一杯难求，设计别具一格的杯套和包装袋也相当受宠。据介绍，此次备受瞩目的包装设计由业内知名设计师潘虎操刀。在包装袋上，分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格。而咖啡的杯套上，是椰树那令人熟悉的“五彩斑斓的黑”和耿直醒目的Word大字排版。杯套和包装袋的紧俏，让许多顾客感慨：“等来了咖啡，但和新杯套缘分终究太浅”。

椰云咖啡的土潮包装设计。

海口瑞幸咖啡门店点单现场，“椰云拿铁”是销售主力。林师炜 摄

4月12日9点，瑞幸咖啡给出了首发日销售答卷：“椰云拿铁”在首发日的单店销量超130杯，首发日的总销量超过66万杯。

营销需求来牵线 强强联合掀风潮

从本次新品官宣的时间线上看，正逢“生椰拿铁”上市一周年之际。据瑞幸官方数据，瑞幸自2021年4月12日开始正式推广新品“生椰拿铁”，截至今年4月6日，“生椰拿铁”的单品销量就超过了1亿杯，刷新了它的新品销量纪录。

在上市一周年这一纪念节点，“网红新贵”瑞幸为何选择牵手“年长”几十岁的老品牌椰树？又或者说，构成此次两大行业翘楚合作的基础在哪里？

椰树作为海南知名的椰汁饮料品牌，有着多项傲人的成绩：中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有4个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树在即饮型椰汁赛道扎根颇深，1988年上市的椰树椰汁至今已热销34年。椰树椰汁的市场认可度和消费者忠诚度非常高，又有着国宴饮料的品牌姿态和经营多年的市场渠道加持。从椰树公布的业绩数据看，椰树在2021年全年销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长达12.26%，其产品销售业绩表现十分出彩。

在不少瑞幸员工看来，国人对椰子风味的接受程度也离不开椰树牌椰汁几十年来对用户口味的培养。“提到椰汁，我首先想到的品牌就是椰树，毕竟从小喝到大。”一位瑞幸咖啡门店负责人说道。

不难看出，椰树在椰汁产品各方面上的稳定表现及市场影响力可以延长“椰汁+咖啡”这一产品线的生命周期，并能够进行一定程度的品质背书。同时，有了椰树品牌的加持，也有助于强化瑞幸的品牌标签，构建消费者差异化认知，以便将瑞幸和其他市场跟进者的同类型产品区分开来。

而从椰树的角度，椰树集团与瑞幸咖啡的合作，不仅是基于产品层面上的创新，也体现了椰树集团瞄准更加年轻化的消费场景。

今年3月，由《财经》等多家财经媒体共同举办的“boom大赏”榜单揭晓。瑞幸咖啡的“生椰拿铁”从众多优质参选产品中脱颖而出，“生椰拿铁”这一爆款的产品力和人气可见一斑。从市场数据上看，瑞幸是目前全国门店数量最多的咖啡品牌。根据瑞幸咖啡披露的2021年财报，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达6024家，超过了星巴克中国的5557家。

椰树集团方面对海财经·证券导报记者表示，精准拿捏年轻人喝咖啡需求的瑞幸咖啡，使得消费者更轻松、更容易接触咖啡市场。与此同时，瑞幸也在2021年巧妙地将“咖啡”与“椰子”相结合，凭借一己之力成功将椰子饮品推上了“顶流”位置，吸引并获得了众多年轻消费者的关注与青睐。两个在各自领域取得傲人成绩的品牌，此次携手合作，将会共同创造1+1>2的品牌宣传效应与品牌价值。

不难看出，两大行业巨头市场需求构建了本次牵手合作的基础，也促成了此次联名的“双向奔赴”。

背靠火热赛道 产品前景可期

椰树集团方面向海财经·证券导报记者表示，目前的植物蛋白饮品是饮品界的新消费趋势，而椰子品类蕴藏着无数的机会等待挖掘。

天猫新品创新中心（TMIC）发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，在植物蛋白饮料中，椰子风味最受消费者追捧，增速高达109%。京东数据研究院直供海财经·证券导报数据显示，2021年海南椰制品线上成交额同比增长133.2%，远超全国平均增速。此外，海南地区网购椰制品的用户越来越多，椰制品的消费增长明显高于全国增速，其中，椰青成交额同比增长31倍，椰汁成交额同比增长4.8倍，椰香类食品成交额同比增长1.8倍。椰制品在海南本地市场火热程度正不断走高。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟民指出，椰子的市场基础好，国人很早就喝过椰奶，这意味着消费者对椰奶的认知程度高；除此之外，大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味，瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉，顺应了这一趋势，推动了“生椰拿铁”的爆红。事后复盘时，瑞幸团队还猜测，“生椰拿铁”踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

中国同样拥有着庞大的咖啡消费群体。《2021年中国咖啡行业发展白皮书》数据显示，2020年中国咖啡市场规模突破1400亿元，预计在2025年可以达到5000亿元。2021年-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持20%的平均复合增速。

椰树方面同样对咖啡的市场前景表示看好，“年轻人正在快速地成为咖啡市场的消费主力，相较于中老年用户，年轻人更容易接受咖啡，尤其是对于95后到00后的Z世代，咖啡是一天工作学习中不可或缺的东西。”

在火热行业背景下，椰云咖啡的产品力同样值得期待。据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞介绍，沿着生椰这条道路，从产品研发到营销筹备，瑞幸又花了4个月进行产品升级。在产品创新层面，“椰云拿铁”加入了椰树椰汁，并通过“环状分子包埋技术”用其代替常规奶盖，0乳糖，0植脂末，最终通过号称的“原创瑞幸椰云工艺”，推出此次联名的“椰云拿铁”。

债务重组焕生机 明星产品助力新瑞幸

在跨界营销抢夺市场的同时，瑞幸咖啡也披露了公司业绩。

就在椰云咖啡新品发布的4月11日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，公司已完成金融债务重组，现已走完美国破产法第15章的程序，公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束，并在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。公告同时指出，脱离了破产程序，瑞幸将定位于长期可持续的增长和盈利能力。瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一对此表示，这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。

2019年5月，瑞幸咖啡在美国上市，刷新了当时的全球最快IPO纪录。然而在2020年1月，瑞幸咖啡被浑水公司曝光财务造假，随后面临债务、诉讼等多重危机，同年6月，瑞幸咖啡从纳斯达克退市。

随后瑞幸咖啡开始了一系列的自救措施：与美国证券交易委员会就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解；宣布与美国集体诉讼的原告代表签署和解意向书并向开曼法院提交对可转债债权人的债务重组方案；向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

在原造假管理层的股权清算全部完毕后，瑞幸咖啡逐渐恢复元气，经过一段时间的调整和发展后，开始迈入良性发展的轨道。

据瑞幸咖啡发布的未经审计的2021年财报，2021年瑞幸总净收入为79.653亿元，较2020财年的40.334亿元增长了97.5%。美国会计准则(GAAP)下2021财年的运营亏损为5.391亿元，相比上年的25.873亿元，亏损额缩减近80%。公司自营门店首次扭亏为盈。该财报披露，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元，而2020年同期亏损4.35亿元。

在2021财年中，瑞幸咖啡在新品研发、产品营销的一系列动作拉动了业绩增长。据瑞幸咖啡董事长郭谨一介绍，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品。其中，2021年夏天的爆款产品“生椰拿铁”获得极高的关注。瑞幸咖啡在其官方微博表示，产品推出之后，生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录。

不难看出，瑞幸咖啡业绩向好的背后，包括“生椰拿铁”在内的众多明星单品功不可没。而与椰树的跨界合作，是通过口碑效应再造明星单品并链动两大品牌发展，抑或是形式大于内容，还得看看这对CP后续如何发挥。

} 关键词： 椰树×瑞幸跨界联名 演绎新旧品牌破圈高度 瑞幸咖啡