营销鬼才瑞幸，这次真能“活”回来？

来源：腾讯网 2022-04-13 12:46:42

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4月8日，瑞幸咖啡在官方微博上发布“年度新品倒计时”，海报中的联名品牌被打上了马赛克。然而，根据马赛克背后黄色、红色与黑色的搭配，加之文案中“34年”这一关键数字，许多网友早早便猜到该品牌正是以“土味”著称的椰树。

4月11日，椰云拿铁正式上线。一时间，抖音、小红书、微博等社交平台掀起一股“椰云拿铁”热，博主与素人们纷纷加入试喝行列。继生椰拿铁火爆全网后，椰云拿铁助推瑞幸又双叒叕成为流量中心。

而就在4月11日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，公司已经完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。瑞幸咖啡表示，已经全面解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

先来看看，椰云拿铁真的好喝吗？笔者特意前往瑞幸咖啡线下门店，选择了不另外加糖的搭配。然而，与部分网友的感觉一样，笔者觉得还是偏甜，与先前的爆款生椰拿铁相比，椰云拿铁也似乎并没有过多新意。

两个产品的主要差别在于后者加入了椰树牌椰汁，而据笔者亲测，椰云拿铁的椰汁味并不浓厚。相比产品本身的口感，更为吸睛的是包装上醒目的土味文字。在广告文案中，瑞幸特意强调了“34年来，这个品牌从不对外合作”。作为一家传统饮品企业，椰树的包装风格及营销理念一直倍受争议。相反，瑞幸以激进的营销理念著称。两个气质截然不同的品牌碰撞在一起，自然会形成巨大的话题度。

正因如此，在这场新潮与传统的联名中，人们讨论更多的是两个品牌的破圈联动，产品本身反而显得不再那么重要。不知不觉间，瑞幸再次把目光放在了制造话题上。

自成立以来，瑞幸便以极其高调的姿态发展。2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，不到一年曝出财务造假，随后两次收到来自纳斯达克的退市通知。2020年6月底，瑞幸咖啡宣布退市备案，并在纳斯达克停牌。

瑞幸咖啡一时间处在风口浪尖，品牌竞争力急速下降。

实际上，在咖啡界业内，瑞幸也常常成为争论对象。今年初，李国庆与瑞幸就“垄断花魁咖啡豆”一事发起互怼，引发不少业内人士关注。

如今距离财务造假风波近两年，一度被认为毫无翻身机会的瑞幸居然至今安然无恙，今年2月，更是借着冬奥“顶流”谷爱凌的热度，登上热搜，赚足了关注度。

3月24日，瑞幸发布了2021年度财报，净收入达79.65亿元，同比增长97.5%，这一数据令不少人直言瑞幸“活过来了”。其中，生椰拿铁的爆火成为2021年瑞幸极为关键的增长点。

不过，断言瑞幸“重获新生”仍言之过早，毕竟至今瑞幸咖啡仍处于亏损状态。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡2021年运营亏损为5.391亿元，2020年的运营亏损为25.873亿元，亏损同比收窄。

瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一表示，完成债务重组，标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始，瑞幸咖啡已经处于持续增长并为利益相关方创造长期价值的有利位置。

然而，即便瑞幸已展现出新的发展态势，挑战也才刚刚开始。毕竟，咖啡这条赛道，正迎来越来越多强劲的竞争对手。

说到底，再强的营销，最终也得转化为利润，否则也会被资本放弃。

策划：陈军方薇

评论：蒋元豪