门店数量跃升全国第一，瑞幸距离星巴克还有多远？

来源：腾讯网 2022-03-28 21:51:57

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继3月初宣布境外临时清盘程序结束后，瑞幸咖啡于日前公布了其未经审计的2021第四季度及全年财报。

新成绩单显示，因财务造假一度跌落神坛的瑞幸，正在努力摆脱泥潭。

财报显示，瑞幸咖啡2021年总净收入为79.653亿元，较2020财年的40.334亿元增长了97.5%。

瑞幸咖啡2021年第四季度总净收入为24.327亿元，较2020年同期的13.459亿元增长了80.7%。

虽然2021年瑞幸GAAP(美国会计准则)下经营亏损5.39亿元，但亏损面正在收窄，与2020财年的25.87亿元相比，经营亏损大幅减少。

同时，净收入、门店数量方面都取得了阶段性的成果。截至2021年末瑞幸咖啡合计拥有门店数量6024家，已经超过了星巴克在中国的5557家门店，规模位居中国连锁咖啡品牌第一。

相比被瑞幸称为“最伟大的对手”、行业老大星巴克的同期业绩表现，瑞幸的这份财报有着更特殊的意义。

从星巴克2021财年以及2022财年第一财季（实际对应2021.10.4 -2022.1.2，下文统称四季度）的报告来看，星巴克在中国内地市场表现不佳，同店销售额、平均客单价、交易量均呈下降趋势。

在2021年第四季度中，星巴克在中国的表现，延续了第三季度的下滑态势——同店销售额下滑14%，交易量下降6%，平均客单价下降9%。

不过这家咖啡巨头在美国本土的市场表现依然正常——美国同店销售额强劲增长18%，交易量增长12%，每单金额增长6%。

分析星巴克在中国颓势背后的根源，不仅能看到星巴克自身的问题，还折射出瑞幸何以快速追赶。

2018年，当年本土品牌已经开始大幅度增加外卖模型店、外卖产品时，迫于压力，一直不开外卖业务的星巴克正式开始推广外卖业务。

而且星巴克还只是在自己的2000个门店先行“试水”。

转型外卖缓慢，让星巴克在疫情期间深受影响。在财报会议上，星巴克高管曾委婉表示由于“更依赖线下门店，在疫情期间，星巴克受到的影响更为明显。”

相比而言，瑞幸咖啡主打自提和外送模式，与星巴克等门店相比缺少了在店的“第三空间”。但这也意味着瑞幸咖啡门店成本相对较低。此外瑞幸咖啡的自提模式其实也更接地气，面向更多消费者。

外卖慢半拍，让星巴克拱手送给了瑞幸一次赶超的机会。

而营销思路保守、新品推出缓慢，则让星巴克将再次错失圈粉年轻消费群，实现用户增量的机会。

3年前，星巴克的周边产品猫爪杯一经推出便火出圈，甚至炒到千元。

但除此之外，星巴克在中国似乎很多年没有出现爆款。支撑门面的，一直是多年前的星冰乐、拿铁、焦糖玛奇朵这些经典产品。新品更迭速度过慢，征服消费者爆品乏力，2021年的新品总体基调，也基本是在经典产品上的延伸。

星巴克在新流量世界的影响力也在下降。在小红书等平台上，过去一年围绕咖啡茶饮最热的帖子多围绕国风、新品牌、乱搭DIY等话题展开，那个“发一张星冰乐照片就能收获500粉丝”的星巴克“流量中心”时代正在渐行渐远。

中金公司曾对星巴克进行调研，结果发现其最忠实的消费者以80后为主，90后消费者只占24%左右。而本土新咖啡品牌在90后群体中的影响力增速明显，《中国咖啡市场消费洞察》研究显示90后对于本土咖啡品牌的认知度远高于80后，而95后消费者对于雀巢、星巴克等国际咖啡大牌的品牌认知度并未“明显高于本土国货”。

数据显示，瑞幸咖啡的年轻人消费群体占比，远远高于星巴克。比如在新一线、二线城市中，瑞幸咖啡的18-24岁消费者占比均达到了25%以上，而星巴克的占比则分别为12.04%、15.72%。

可以说，近几年中国咖啡市场迅猛发展，以瑞幸为代表的本土精品咖啡品牌强势崛起，在推动咖啡消费日益走向流行的同时，也对星巴克形成了“围剿”之势。

红餐网创始人陈洪波表示，过去两年多时间里，中国咖啡市场更是迎来了一轮又一轮爆发。除了瑞幸，还Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌们，自带中国互联网基因，策略切准当下消费者脉搏，打法灵活多变，给相对保守的星巴克造成了不可忽视的市场冲击。

不少专业人士预言，2022年，在咖啡原料价格高企的背景下，星巴克或将和本土咖啡群雄上演一场恶战。