作者：王磊

资深品牌创意人

这里提到的大“咖”，真的是特指咖啡品牌。

去年年底，2021年《上海咖啡消费指数》发布，上海一跃成为全球咖啡馆最多的城市，共有6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等地，在国内也是其他城市的数倍。

在这个高速增长的赛道，咖啡文化盛行的背后，充斥着精致消费主义的陷阱，伴随而来的大量消耗和浪费也引起了业界的关注。品牌主们也按捺不住，希望可以做点什么，助力行业的健康可持续发展，同时使自己的品牌更符合社会发展趋势。

有句话叫“白领的命都是咖啡给的”。生活在魔都，越是精致小资白领，越愿意积极响应低碳绿色生活。他们是咖啡文化的重度爱好者和引领者，身体力行助力社会可持续发展的方方面面，共享骑行、环保帆布袋等已然成为这群白领的标签。

不过，对于品牌的可持续发展，咖啡消费者们的认知绝不是停留在简单的一句响亮口号、一次轰动的事件，而是品牌真正持续在做的事，是持续传播、价值观持续输出的过程，甚至消费者可以和品牌一起共创。品牌可持续发展也不是为了故意去创造什么（这样会带来次生浪费），在品牌生产经营中做减法，为企业、社会减负，才是实实在在的出路。

纵观国内外咖啡品牌，或传统或新锐，从设计到生产，从消费升级到垃圾回收，产业链生态闭环的每一个环节，其实都有机会渗透环保概念，打出品牌可持续发展的一张好牌。

01

国际品牌星巴克：

产品设计与生产的可持续

全球最大的咖啡连锁店星巴克一直致力于咖啡环保。在星巴克，每一份浓缩咖啡，大约要消耗20多颗咖啡豆，顾客每天喝的咖啡会产生大量咖啡渣。那么问题来了，这些咖啡渣去向何处？

作为咖啡馆最常见的垃圾，咖啡渣一般情况下都被直接丢弃，但大面积丢弃很容易造成环境污染。2021年地球日，星巴克推出了“渣渣杯”，通过自主研发，将咖啡渣回收，脱水和烘干，代替了部分PP塑料粒子，再通过设计师，将这些处理过的渣渣变成了咖啡杯、笔记本（用于封面和封底，内页是再回收纸张），焕然一新回到门店，开启第二次全新的生命循环之旅。不同于纯PP塑料的光滑手感，它有着纹路，透着淡棕色，表面有微微的起伏。拿到手的时候，甚至能闻到淡淡的咖啡香气。

全国实施《塑料吸管禁令》后，星巴克将咖啡渣也运用在吸管上，不仅起到了更好的环保作用，也顺带解决了阶段性替代品纸质吸管影响口感的问题。全新的“渣渣管”是由PLA和“咖啡渣”制成的可生物降解吸管，4个月内降解率达90%以上。

之后，星巴克还定期推出限量咖啡环保周边，如咖啡渣杯垫、咖啡渣肥皂等。其实，深究起来，咖啡渣的用途远不止这些。行业人士称，未来，咖啡渣有望成为经济效益较好的新一代环保可再生能源。据悉，星巴克还计划将这种可再生新材料拓展应用于门店的桌椅家具。

回到咖啡本身，星巴克也是率先跟燕麦奶合作的咖啡品牌。与牛奶相比，生产燕麦奶本身可节省80%温室气体排放量和79%土地使用量，降低环境负担，是一种更可持续的饮品选择。可见，无论咖啡本身，还是咖啡杯、咖啡周边，星巴克都在从产品设计到生产的每个环节加以精进改良，研究环保可持续发展的可能性。

02

本土品牌Manner Coffee：

经营模式的可持续

说到Manner Coffee你会想到什么？没错！自带杯，减5元。从Manner品牌创立之初到现在，一直延续着这一店铺销售模式，并深刻地影响着消费者的习惯和心智，使他们对品牌的“环保标签”印象深刻。毕竟，大量消耗一次性咖啡杯，必然不是可持续发展的长久之计。当初，Manner在推广期，便通过店内招牌宣传“环保主义，自带杯减5元”，点单时收银员也会提醒顾客下回可以自己带杯子来。久而久之，虽然真正带杯子去的人未必是大多数，但这个省钱又环保的观念已经种在了消费者脑海里。

其实，这一营销做法十分聪明。一是优惠前置，比其他品牌下单满减积分优惠更直接，更让人感觉占到了便宜。乔布斯曾经说过：消费者不是爱买便宜货，而是喜欢占便宜；二是把要不要环保这件事交给了消费者，消费者觉得自己的一个小小举动就可以支持环保，很容易生成满满的成就感；此外，Manner也刚好利用这个环保选项，对外展示自己的社会责任，甚至还能促进品牌周边——杯子的销量。

去年Manner六周年庆之际，邀请大家自带杯子免费喝咖啡的活动简直刷爆朋友圈，顺应趋势之余更催生了折叠杯的诞生。如今，不少咖啡品牌都跟风模仿，可见，品牌保持可持续发展经营模式并没有给自身带来任何束缚，反而形成了强劲的生命力和活力。

03

新锐品牌三顿半：

文化价值的可持续

三顿半的mini咖啡罐包装十分可爱，一问世就受到广大消费者青睐。销量火爆的同时，大量空罐的产生与当前大环境倡导的可持续发展理念相悖。为了响应环保理念，三顿半在2019年主动开启“返航计划”。品牌通过与一些线下特色书店、咖啡馆、商场等具有艺术空间的地方合作，以设点方式回收空罐。而且，每一季的返航计划都会设定不同主题。

用户在指定时间将咖啡空罐拿到线下“返航点”回收，还可以兑换新的咖啡和限定周边。每一季的返航计划都会设定不同主题内容，并跟线下一些特色的咖啡馆、书店、shopping mall等颇具艺术氛围的空间合作设点回收空罐子，用户可线上提前预约。而回收的空罐子，会被做成趣味物件，再次利用。这种活动形式不仅在消费者心中加深了“节约环保”的品牌印象，也加强了消费者的互动和黏性。更为重要的是，通过这个环节解决了复购问题，形成一个完整且饱满的生意闭环。活动曾一度火爆到“一罐难求”，在二手交易网站上，空罐甚至还被高价出售。返航计划活动还可以通过线上邀请好友助力能量值和好友代返航的形式参与，巧妙利用小程序和微信对用户的衔接，玩转社交裂变，增加曝光度。当一个可持续的“环保”活动，变成了用社交货币化的产品进行游戏时，品牌的文化价值也得到了放大。

综上所述，可持续发展也可以关注到售后的回收利用和用户体验，让品牌跟用户玩到一起，延伸到社交生活场景中，无死角传递品牌可持续发展理念，为品牌文化价值赋能。在今后低碳环保主旋律下，谁能率先抓住这波“红利”，谁就能奏响名利双收的时代强音。

可持续要可“持”，更要可“续”。“持”是品牌坚持认为对的，符合自身理念的东西，“续”是持久坚持，长期延续可以做的事情。在顺应环保的大趋势下，可持续发展不仅是关乎国计民生的政策和导向，更是可以为品牌反哺赋能的“能量棒”。

审核 | 林莹、钟毅

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