春节回来开工仅两周，星巴克就上了三次热搜。

不过，没有一个是好消息。

先是此前无锡市两家星巴克门店使用过期食材的事件尘埃落定，被罚了近140万元。

然后重庆磁器口后街店又曝出员工因执勤民警在星巴克非经营区域吃饭“影响品牌形象”，驱赶并投诉了当事执勤民警，引起民怨。

紧接着又因为涨价了被吹上了风口浪尖——人们发现包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价都较此前涨了1-2元，星巴克给出的理由是通胀加剧、供应链断裂以及劳动成本攀升。

涨价可以理解，但涨得过于频繁就难免让人觉得吃相难看。这是星巴克4个月内的第2次提价不说，他们CEO还表示这还没完，未来几个月还会接着涨。

正在大家念叨着星巴克到底怎么了时，瑞幸也两度现身热搜。

不过，它的出场方式和星巴克不太一样。

第一次是谷爱凌大跳台夺冠，作为国内第一批签下谷爱凌作为代言人的品牌之一，瑞幸算是花小钱办大事，被网友顶上热搜。

借着这波奥运营销，国内也掀起了一波谷爱凌同款拿铁的热潮：瑞幸咖啡专为谷爱凌定制的瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁，乃至纪念款杯套、纸袋火热刷屏各大社交平台。

另一次就是被星巴克硬生生“拉”上的热搜——由于对于星巴克部分产品涨价不满，一些网友给出了负面评价。而连带着把瑞幸也带上了热搜，有网友调侃到：这波瑞幸躺赢！

开店方面，瑞幸同样好消息不断。

2月15日下午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发布内部信称，2022年1月，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。春节黄金周的门店交易额更是去年同期的3倍。

郭谨一在内部信中表示，从谷爱凌身上看到了瑞幸自身勇毅前行的影子。过去两年，瑞幸把压顶的“巨石”化为冲顶的“阶梯”。

反观星巴克，身上的巨石反而越来越沉。

在门店数量上，星巴克失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5557家，少于瑞幸的近6000家。

业绩方面，根据星巴克发布的2022财年第一季度财报显示，季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。过去20多年累积的优势正在被蚕食。

这种对比让人不由遐想——这两年“咖啡宇宙”到底发生了什么故事？

瑞幸，又究竟玩着什么“戏法”？

01

说到“咖啡宇宙”，不得不先提到一个地方——上海南阳路。

这条路不过472米长，被两幢大写字楼恒隆广场和东海SOHO包围其间。

这条短短的道上，被称为是咖啡馆行业最为内卷的一条街区。也是当下波谲云诡的“咖啡宇宙”最直观的缩影。在这条短短的街道上，10余家精品咖啡店挤得满满当当，其中不乏小有名气的网红店，附近也有星巴克和Tim Hortons。

而这也是manner咖啡发起的地方，宽约80公分的小窗口，内部面积不超过2平米。小杯拿铁定价15元，大杯20元，自带杯立减5元。

就是这样“卷”到极致的manner，在2018年，瑞幸点燃咖啡赛道的同时，获得了第一轮融资扩张的机会。

截止21年6月初，门店增长了到140多家 。

追来的不止有Manner，由于瑞幸“暴雷”，头马减速，后面的马群，很快就跟了上来。

2021年7月21日，Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；7月23日，咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资；7月27日，SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。

短短7天内，有3家咖啡初创企业先后宣布拿到亿元级规模融资，创下了咖啡品牌历史上的记录。

此外，还有隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等先后传出融资消息。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已经溃败的连咖啡，也在2020年9月，再次获得一笔续命的战略投资。

如此短时间涌现这么多新兴品牌，把咖啡行业的内卷抬升到崭新的高度。

02

说句事后诸葛亮的话，这种情况下，正是星巴克这样的国际咖啡巨头趁机“干翻”最大潜在对手的机会。

最不济的情况，星巴克也应该洁身自好，看着“群狼”围攻瑞幸，自己坐收渔翁之利。

然而，星巴克偏不。

2021年12月13日上午，新京报刊发调查报道，直指星巴克使用过期食材， 许多人听到这个新闻时觉得不可思议——星巴克已经卖得不便宜了，为什么还要铤而走险触碰食品安全的红线？

毕竟，今时不同往日。搁以前，国内消费者喝咖啡除了星巴克，没有太多选择。

如今，众多小众的咖啡品牌虽然看起来规模不大，但是种类繁多，犹如过江之鲫，这些品牌汇总起来，对老大星巴克已经产生巨大的争抢和分流。

这种分流在数据上也能窥探一二——财报显示，2021财年星巴克在中国市场同店销售额下降7%，增速未达前一季度的预期。

作为一直以来以高价定位星巴克，因为业绩下滑，就试图动歪脑筋了来蒙混过关，实在有失风度，也实在得不偿失。

要知道，星巴克身旁的咖啡玩家们，那可是全员“饿”人。尤其是瑞幸，野心早已昭然若揭，路人皆知。

那么问题来了，星巴克能做高端，是因为卖得贵，一直倡导咖啡平权的瑞幸配吗？

03

2022年元旦刚过，“当红”主播、当当创始人李国庆。李国庆就在微博上公开向瑞幸咖啡“开火”。

“你一个卖大众咖啡的，少动点‘垄断’精品豆的花心思！”

这背后的故事是，李国庆针对的是瑞幸官方推的新产品花魁dirty 。他给出的理由是，全中国一年一共才从非洲进口100多吨（花魁咖啡豆），而瑞幸咖啡一家就买断90多吨，所以庆子认为瑞幸是在搞垄断。

他还表示，瑞幸作为一家连锁咖啡企业，用拼配豆就挺好了，用精品豆是浪费优质资源，是在搅局。最后，庆子还呼吁瑞幸把精品好豆子留给能懂会品的人来喝。

对于这次隔空喊话，瑞幸咖啡也马上作出回应，称精品花魁是在海外竞价夺得，“谈上游垄断有点太吓唬人了”，最后还不忘提醒——“精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。

说到争论的焦点——花魁咖啡，是一种在全球范围内都很稀少的咖啡。

通常行业只认可蕴含微量元素，高海拔的气候条件的Buku Abel庄园出产的日晒咖啡才算是花魁咖啡。

去年年底，瑞幸从埃塞俄比亚采购了90多吨花魁，成为国内最大买家。而据业内人士介绍，花魁的产量有限，我国一年的总进口量也就是196吨。于是就有了李国庆所描述的事。

这还没完。到了这个月，瑞幸又宣布2022全年将在埃采购生豆总量将超过6000吨，有可能成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。

而大家在吃瓜的同时也产生了好奇——作为连锁咖啡店的瑞幸，竟然也开始用精品咖啡豆了？

众所周知，让精品咖啡大众化，在业内曾经被认为不可能的事。

“我四年前在各种行业论坛上提出精品咖啡大众化，当时有人觉得这个想法很可笑。精品咖啡本来就是金字塔塔尖的东西，怎么可能大众化呢？可我觉得人们一定是向着追求高品质的方向的。” Fisher Coffee的创始人张蓉接受三联采访时说。

在越来越“卷”的咖啡行业，众多品牌都在变着法的缩减成本，甚至不惜偷工减料违规操作，偏偏瑞幸改用成本更高的原料，这不是找死吗？

事实上，瑞幸的“卷”法，不止于此。

04

除了门店数量、咖啡豆，瑞幸也和星巴克拼起了“内功”。

就在本月，由瑞幸投资2.1亿元、占地4.5万㎡的咖啡烘焙基地也在福建正式投产。

这是目前全国唯一一家全产线自动化的烘焙基地，能够实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，产能达到1.5万吨。

不仅如此，在如今越来越卷、手段越来越下沉的时代下，瑞幸反其道而行之，越来越“往上卷”。

在大家印象中，“狂奔”是贯穿瑞幸成长的关键词，无论是大力补贴换取用户，还是疯狂在线上线下投放广告，都是瑞幸在前期扩张、“向下卷”的绝招。

如今，瑞幸不断往上卷，“野蛮化”也不断收敛。

比如最开始我们看到的“瑞幸关店”。

瑞幸已经不再为了单纯做“大”的面子活，白白砸钱，开始分批次关闭运营不良的门店，而对于新开业的门店，选址上要求会严格一些，要求门店自负盈亏。

并且，瑞幸还很自信的把口碑“卷”向高端：从疯狂拉新，转向拉回头客。

据第三方市场机构监测，2021年年中，瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中，私域用户已达180多万，且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

一边是拿下埃塞最大精品豆订单、布局烘焙工厂，专心做咖啡，一边是更精细化的运营、门店收缩、发展私域流量，做精不做多，瑞幸的改革会有成效吗？

俗话说，不看广告看疗效，消费者才是品牌最大的试金石。

比如在高端咖啡最注重的口碑方面，《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，2021年瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一。

这个数字超过了星巴克的2.88%，也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

可以看出，在越来越卷的咖啡行业，在资本市场丑闻未消、“烧钱请人喝便宜咖啡”的瑞幸，将便宜咖啡越做越精品化的瑞幸，做咖啡越来越专注的瑞幸，在消费市场反而越来越受欢迎。

瑞幸在不断往上爬，而反观星巴克，在产品越来越平庸化的情况下，开始其他方面动脑筋，甚至试图通过提价，在“逼格”上和瑞幸拉开距离。

以价格来标榜自己，比瑞幸要好，而不是产品。

从目前看来，这条路是终究行不通的。

尾声

2021年对于许多企业都很艰难。

比如年初还在大肆扩张的教育行业，随着“双减”政策的正式发布，近万亿的市场轰然倒塌。

比如上半年打得火热的社区团购赛道，下半年迎来了裁员倒闭潮。共享充电宝的生意，从涨潮到退潮，也不过几个月的时间。

餐饮业更是一地鸡毛，曾经被认为不可战胜的神话“海底捞”，陆续关闭全国300家分店；茶颜悦色先后关闭70家门店，新元素迎来破产清算.......

甚至一度看起来“大而不倒”的房地产，也随着恒大的暴雷，彻底终结黄金时代，迎来近20年最寒冷、最煎熬的一年...

在这种背景下，有人已经听天由命，有人四处奔走呼救，有人不计利润回笼资金。而有人则选择继续大举烧钱营销，有人裁员保命。

而选择褪去鲁莽之气、向上而行、绝地还生的瑞幸，让企业界、也让我们每一个普通人再一次相信：

那些在过去没有杀死你的，会让你在未来变得更强大。

咖啡宇宙的两大玩家，即将进入新一轮比拼。

借一句外国名言：

对于咖啡宇宙的大战来说，这不是结束，甚至不是结束的开始，仅仅是开始的结束。

} 关键词： 卷了星巴克的 还得是瑞幸 瑞幸咖啡