在新消费浪潮下，传统品牌很难独善其身。饮料行业的大佬“康师傅”也想赶这趟顺风车，从包装开始。但消费者买单，还是要看产品的综合分值。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

01#丢了包装的“康师傅”

最近，“康师傅”冰红茶的爱好者大概会发现，自1999年上线PET版本包装以来几乎没有大改过的冰红茶变了，撕下经典的黄色标签，以裸瓶的形式上线旗舰店，标榜“无标签，更减碳”，去年上线的无糖口味也在此列。据公开资料显示，这是国内首次有企业推出无标签饮料产品。

目前，两款产品在淘宝上均需要整箱购买，同时单瓶饮料的瓶身虽然没有了标签，但用了激光打印技术标注了产品名和保质期。

图源：“小食代”

且不论“康师傅”的减碳理念，单看价格，同等容量和数量下，没了标签的冰红茶却要比经典包装的贵上少许，对于雪糕涨价五毛钱都能发现的价格敏感人群来说可能会存在一些接受障碍。

但如果把这看成“康师傅”对新消费浪潮的一种试探和新思路，或许我们可以进一步理解去标签的做法。

裸瓶销售高举的是减碳大旗，在国内算得上是新潮的包装理念，也契合了当下社会对环保的诉求。再者，这一代年轻人热衷于极简风格和新奇事物，这种心理能够让他们更容易产生尝鲜的冲动。而“康师傅”冰红茶系列拥有坚实的群众基础和相当高的辨识度，具有试错的资本。

因此，“康师傅”选择了经典的柠檬口味和新上线的无糖口味两种产品进行试水。

这个逻辑听起来是不是很耳熟？如果代入“元气森林”，你一定恍然大悟。

2015年之前，我国的无糖饮料行业市场还没有起步，2014年的市场规模只有16.6亿元，占比0.27%。2018年，“元气森林”推出无糖气泡水，足以发朋友圈的日系包装，新鲜的“0糖0卡”口号，戳中当代年轻人对健康、社交和口味体验的追求，在极短的时间内就走红全网，成为新消费赛道的“当红炸子鸡”，并把无糖概念印在了消费者的心智上。

图源：“元气森林”天猫旗舰店

至2019年，我国的无糖饮料行业市场规模达到98.7亿元，且根据智研咨询预测，将在2027年达到276.6亿元，期间每年均保持两位数增长。可见，“元气森林”的爆红确实带飞了一波市场增长。

回到“康师傅”，裸瓶新“包装”，减碳新理念，抛开它作为传统品牌的认知，此举相当的“新消费”。当纯换包装无法动摇消费者的观念时，再加点新概念或新配方，或许就能用魔法打败魔法。

但以上或许只是“康师傅”的设想，真会如此顺利吗？倒也不一定。

毕竟，在“元气森林”的无糖气泡水起飞之前，旗下的“燃茶”并没有水花。再往前一些，农夫山泉推出的“东方树叶”，因为无糖口味放在当时过于新潮，消费者喝不惯，甚至被评为最难喝的饮料之一。当然，谁也没想到“东方树叶”这两年又逆转口碑了。

所以，“康师傅”销售裸瓶的冰红茶，能不能为自己在新消费领域上加分还得接受漫长的市场检验。

肉眼可见的是，在如今新产品层出不穷的市场上，不断被分走的“蛋糕”让这位饮料行业巨头有了更多的紧迫感，创新是必须的，文化驱动的新消费快车也是要赶的。

02#追逐新消费的“康师傅”

在中国消费者心目中，“康师傅”饮料的地位不容置喙。虽然这些年五花八门的饮料没少喝，但在小卖部、篮球场、旅游景点等地方，“康师傅”饮料仍然是热门选择。

2021年8月，“康师傅”发布2021上半年财报，营业收入353.96亿元，同比增长7.47%，其中饮料业务实现营收222.76亿元，同比增长26.45%，期内即饮茶（包含奶茶）销量市占42.1%，居市场首位。

毋庸置疑，“康师傅”是国内饮料行业的龙头，它的商标逐渐演变成一种国民信任感。毕竟，站在装满各种饮料的冰柜门前犯选择困难症的人很多，对品牌的认知程度有时候就能发挥出作用来。

而在“康师傅”的饮料产品中，“冰红茶”是不能绕开的品类，25岁“高龄”也依旧在市场上撑起半边天。

众所周知，产品最核心的部分是其本身的使用体验。在这一点上，拥有自己独特配方的冰红茶，口感和味道都能够和市面上的其他饮料作出区分。同时，日积月累之下，消费者对冰红茶的口味有明确的认知，在描述其他产品时，甚至可以用“和冰红茶一个味道”这样的形容来让对方理解自己的体验感。

而在造型方面，冰红茶也已经深入人心。

以经典的柠檬口味为例，最鲜明的莫过于“冰红茶”的字样，配上活泼热情的明黄色和象征茶汤的橙红色，能让人一眼就从冰柜里看见它，而不需要凑近细看产品信息。之后上线的热带水果风味增加了紫色图案，无糖口味采用的是黑金配色，都有自己的特色，但辨识度还是比不上时间更久远的柠檬味。再加上屡出不穷的新产品撞色，没能让消费者再一次牢牢记住其特点。

此外，冰红茶最开始的瓶体比较方，后期逐渐偏圆，但都保持着上半部分有弧度、下半部分有分格的基本样式，让消费者不只是记住品牌logo，也记住了品类的造型。这也是“康师傅”敢尝试裸瓶销售的原因之一。

“康师傅”也在努力适应这个IP价值不断放大的新消费时代。

国漫崛起，虚拟偶像走红，“康师傅”冰红茶左手签约国漫IP《左手上篮》虚拟偶像许星悠为冰红茶热带风味品牌大使，并上线其主题曲《活成一个夏天》；右手合作B站，联手UP主创作绘制涂鸦罐的视频内容，邀请消费者参与共创。

今年1月，B站发布2021年度弹幕“破防了”，曾作为B站用户考试周“破防水”的热带风味冰红茶顺势推出首款联名弹幕罐。

说到这，你大概也发现了，这都是新消费的典型玩法，谁还记得“康师傅”诞生于上个世纪呢？

但要说“康师傅”抓住了新消费的精髓吗？也没有，甚至不客气地说，这些做法其实治标不治本。无论包装怎么换，是可爱的虚拟姬也好，是新潮的弹幕联名也罢，对于消费者来说也不过是一时新鲜，热度总会随风飘散。

究其根本，“康师傅”本身并没有能够支撑自己无限迭代、多元发展的文化内容。所以消费者的认知永远停留在冰红茶的基本配色，当有新的品类、更好看的包装出现时，热衷尝鲜的人们便会奔向新欢的怀抱。

总有新品牌出现，新品牌也总会变老，而老品牌也必须通过不断的创新来保持生命力，这也是越来越多传统品牌试水新消费玩法的原因。但要想让消费者买单，仅仅换个包装是远远不够的，产品质量、造型、承载的内容反映出来的消费认知、品牌能力、消费感知、作品能力形成的综合分，才是完整的消费动机。

所以，“康师傅”如果想单靠撕掉标签进行裸瓶销售的方式来曲线发展，或许只能算是一场品牌营销而已。毕竟，站在产品争奇斗艳的冰柜面前，谁会看得见连发朋友圈都嫌寒碜的“裸奔”冰红茶呢？

} 关键词： 又一次突袭新消费失败 元气森林