傲慢的星巴克
◎撰稿︱安 尼
◎编辑︱筱 美
1982年，三十岁的霍华德·舒尔茨毅然辞去纽约的大厂工作。
那一年，他放弃年薪7.5万美元的职位，搬到三千英里之外的西雅图，加入星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监。
彼时的星巴克刚成立11个年头，规模不大，只有4家分店，主要经营咖啡豆、茶叶和香料。虽然只有4家店，但由于坚持出售高质量的咖啡豆，销售数量已经超过当时的梅西百货公司。
01
一次偶然的机会，舒尔茨去米兰出差，第一次看到了意式咖啡馆。
舒尔茨发现，意式咖啡馆的仪式感和浪漫风情让他彻底着迷。咖啡馆里，咖啡师为顾客制出完美的咖啡，并为顾客营造一种轻松惬意的聊天氛围，顾客之间也彼此熟识。
对意大利人来说，咖啡馆提供了一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起，通过咖啡联结起人际关系。而这恰恰是当时的星巴克所欠缺的。
意识到这点的舒尔茨，决心要把意大利咖啡的浪漫情怀推向世界。
但舒尔茨的想法并未获得星巴克三位创始人的认可。1985年，舒尔茨离开星巴克，自行创立了咖啡吧连锁店，并在两年后买下了星巴克的全部股份，将自己的品牌更名为星巴克。
至此，舒尔茨终于开始大展拳脚，一手重塑星巴克的品牌和价值，用他的话说就是“重建咖啡体验”。
“一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。”舒尔茨在他的自传《将心注入》中如此写道。
“将心注入”四个字可以说是霍华德·舒尔茨个人对自己重塑星巴克品牌价值的总结。
一方面，星巴克坚持只采用世界上品质最高的阿拉比卡咖啡豆，拒绝降低成本；
另一方面，星巴克致力于打造“第三空间”，为顾客提供除工作空间、家庭空间之外、休闲放松的另一个惬意舒适的空间和氛围。
更重要的是，舒尔茨在自传中表示，星巴克聘用高素质雇员，并以远超产品广告的投入进行人员培训，以公司对咖啡的热情深深地影响他们。
品质、环境、服务综合成为了星巴克核心形象。经过长期坚持和时间积累，星巴克的版图逐渐从美国西雅图的小小门店，扩张到如今遍布全球的三万三千多家门店。
02
1999年，星巴克的美人鱼标志在北京国贸亮相，星巴克首次登陆中国。
据统计，截至今年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量已经达到5557家。
与此同时，星巴克门店大多开在城市繁华的黄金区域，一段时间里，星巴克也成了地段好的最佳证明，以至于“跟着星巴克买房”都成为脍炙人口的购房指南。
二十多年深耕，星巴克无论是门店还是品牌，都在国内深深扎根。但关于星巴克价格、服务态度的争议也始终存在，甚至罗老师还在视频里“自打耳光”，讽刺星巴克对自己杯型标准的顽固坚持。
而近几年，关于星巴克的负面新闻更是一桩接一桩。
2021年12月13日晚，因无锡门店“过期食材”事件星巴克中国公开道歉；2021年11月，星巴克深圳盐田壹海城二分店因过期食品被警告；2020年，星巴克因“拒收硬币”登上舆论的风口浪尖最终公开道歉……
几天前，星巴克“驱赶民警”一事更是引起众怒。
2月13日，有曝光称重庆磁器口星巴克店员发现四位“吃盒饭的民警”坐在店外客区就餐后，“要求他们换个地方吃”并称“其会影响品牌形象”。
事件发生后，舆论哗然，相关话题不仅连续几天频频登上热搜，点评类网站上星巴克部分门店的评分也大幅下降。
尽管2月14日晚星巴克已通过官方微博公开道歉，但该致歉并没有得到普遍谅解，涉事门店门口还被路人投掷了白花和鸡蛋。
事情发展至此，究其根本是星巴克的傲慢态度突破了许多人的想象。
“星巴克是在自己经营的门店里，通过自己的伙伴，每一次面对每一位顾客都以诚挚的服务来塑造自己的品牌的。”
霍华德·舒尔茨对于星巴克品牌形象的期许或许关于舒适、关于真诚，但他可能万万没想到，“没有人情味”是星巴克当下的代名词。
03
事实上，无论星巴克如何理解形象一词，但现实告诉所有人，影响形象的不是民警，而是商家傲慢的态度。
人们在这件事情中的愤怒，既是对警察辛苦而不受尊重的同情，也是对星巴克一向傲慢不满的积累。
对于许多民警来说，值班间隙匆忙吃饭成为一种“日常”。人们在节日景区和一些纪实照片里经常能看到类似的场景，执勤的民警在路边、车里、小区角落等地方捧着饭盒用餐，吃完了马上又投入工作状态。
劳动强度大、工作时间长、值班民警往往无法按时就餐，也没有固定地点就餐，这样的工作性质，本该得到社会的理解。
而星巴克作为企业，既是民警所服务的公共利益中的一份子，也具有不可推脱的社会责任，更应该带头彰显社会责任和担当，对执勤民警表达尊重和支持。
但该星巴克门店表现出的满满的傲慢和凉薄，不仅伤害了民警，更是对整个社会的良知与温暖的伤害。
深夜里，人们经常能看到24小时快餐店里的流浪人员，工作人员不仅默认他们在店里休息的举动，还经常递上一杯热水。这样动人的画面背后，不仅体现的是企业的社会责任感，更是实实在在用行动彰显了企业的品牌价值。
反观星巴克，一个以“形象”为借口的驱赶举动，恰恰让星巴克丢掉了他们最为重视的“形象”。
这不仅是个巨大的讽刺，也给所有企业敲响了警钟。坚持以人为本的初心，企业才能树立正确的价值观，才能得到广大消费者的信赖，走得长远。
星巴克用几十年建立的“形象”，是时候重新反思和定义了。
营业执照公示信息
相关新闻