好时做好放弃中国市场的准备，其实中国消费者对好时也没啥特别留恋的。

文 |橘总

带着啾啾，身材小小，长得有点像坨不明物体的“好时”牌巧克力，大家还有印象吗？

就在2月11日，这个1995年就进入中国的老牌，被指正在卷铺盖跑路。

最开始闹大的是被好时拖欠货款的经销商们，无奈之下只好直接给美国的CEO发邮件，“中国经销商给你打下知名度的江山，就这么被抛弃了？”

经销商们的担忧没毛病，好时的企查查信息已经在去年底出现“清算组成员备案”提示，线上旗舰店的产品全部显示无货，很难不怀疑正在悄悄撤退。

2月11日，好时回应，没那回事儿，中国总部仍在正常办公，网店正在装修，一切照旧。

无论是否跑路，但好时的颓势已经被中国消费者的反应印证：确实好久没见过这个牌子了，好可惜。

图源：微博

好时，好惨

“我记得挺好吃的，咋没了”，问了身边广东朋友，她说过年送礼都送费列罗，自己也好几年没吃好时了，“只记得外形挺可爱的。”

笔者认识好时还是小时候看广告，当时没吃过，但早早地记住“小身材大味道”的广告语。

巧克力广告洗脑三杰，好时就是其中之一。下雨天条件反射地想起丝滑的德芙，一度是学生时代的表白必备；费列罗广告里高帽大厨和意大利贵妇则奠定了“贵族地位”。

印象最深刻的是好时的独特造型，一口一个也方便吃。

中国巧克力人均消费力虽然远不如欧洲，但巨大人口基数的中国市场时块不能松口的肥肉。

好时95年进入中国市场，2004年因为内部腐败管理层动荡，一度退出中国；后来2006年跟韩国乐天合资开公司专门生产巧克力，再次进入中国。

从2014年开始，中国成为好时继美国之后最大的消费市场，但一直过得跌宕起伏。好时“点背”，从“被猴耍”事件开始。

2014年好时花30亿收购金丝猴，打算借此打开下沉市场的渠道。

差不多买了80%股份时，好时先把金丝猴的员工裁了，后跟金丝猴的经销商闹掰了。团队渠道成熟的金丝猴本应该是一把打开中国更大市场的钥匙，结果变成一块啥用没有的破石头，还是绊脚石。

好时发现金丝猴快砸在手里了，剩下的股份收购一拖再拖，最后花26亿买了个大包袱，这笔交易是好时有史以来最大的海外收购案。

后来好时实在撑不下去，最终在2018年花2亿元贱卖金丝猴，而扎心的是卖家股东里其中一位是当年金丝猴的高管。一卖一买金丝猴相当于净赚24亿，好时哭都没地方哭。

食品分析师朱丹蓬曾总结：“好时在完全没有准备好的情况下收购了金丝猴，几乎瓦解了原有的经销团队和渠道结构。”好时血赔也是自作自受。

2019年营收有提升，没想到第二年又碰上疫情，2020年中国市场销售额下滑46%，差不多拦腰砍断。原来份额第二的中国，现在变成了好时最拉胯的海外市场。

一旦走上下坡路就刹不住闸了，中国员工大量裁员、销售渠道全部移交。金丝猴伤了好时的心，现在好时也不想给中国市场什么好脸色。

快消专家路胜贞在接受媒体采访时分析：“很可能是金丝猴的失败让好时集团高层对中国已经并不具备信心。”

清算、断货、跑路都是有迹可循，这次被中国经销商联名讨伐的好时表现得像个“渣男”。

别管之前度过多少蜜月期，对待不能创造价值的市场，抛弃也是转瞬间的事。

谁还在吃巧克力？

好时做好放弃中国市场的准备，其实中国消费者对好时也没啥特别留恋的。

它不够费列罗、歌帝梵显得有逼格。费列罗黄金灿灿，因长相讨喜一度成为广东地区串门必备伴手礼。

它也不够德芙会玩会讲故事，德芙牢牢抓住“DO YOU LOVE ME"这跟爱情线，找明星代言。德芙的最大竞争力，是依靠玛氏集团的渠道能力占据终端大大小小的零售点。

老牌快消多年以来打下的“渠道江山”，有时候渠道定生死。渠道多意味着你能露脸的机会多，有记者走访了超市货架，发现好时的品类也就一两个，剩下的位置基本被德芙、M&M豆瓜分。

“不上不下，定位尴尬”，是业内人对好时的注解。

好时也不是没挣扎转型过：它试过125年来第一次变更标志性牛奶巧克力棒的外观，每格印上emoji，而且把刻有大便表情的设置成“隐藏款”，透露每7个巧克力里就会有带大便的那格。

它开过线下甜品店，主要卖甜品、可可和烘焙，并且扬言要在中国开出200-300家门店。现在的饮品烘焙市场都快卷死了，不缺好时这一个炮灰。

现实很残酷：在北京、深圳根本查无好时，在大众点评仅存上海的3家门店。

好时在中国市场频频受挫，除了自己没蹦哒明白，也逃不掉“没有需求就没有买卖”的规律。这年头，爱吃齁甜巧克力的人越来越稀有了。

传统巧克力品牌普遍不好过，好时是相对最惨的那个。

欧睿国际的市场数据显示，在2018年至2021年期间，中国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看，5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑，例如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%，费列罗从8.7%下滑至7.6%。

你还能想起上次吃巧克力是什么时候吗？

一方面即使吃，吃的也不是一块普通的巧克力。对糖越来越谨小慎微、能代就代的年轻人，当然也视传统巧克力和糖果为天敌。

度数党越来越流行，度数越高代表可可脂的浓度越高，糖和牛奶的调味剂也越少。60%属于小试牛刀，90%玩的就是一个刺激。如果听说100%的黑巧具有减肥功效，再哭再累也总要面对。

过去一年53个投融资品牌里主营糖果的只有每日黑巧一家，因为每日黑巧走的是“0糖”路线。虽然吃过之后总能感叹“又酸又苦，生产队的驴都不吃”，但足够符合它标榜的健康。

另一方面“能吃的巧克力”已经不是当代油糖过剩的时代刚需，能“玩”的巧克力才是。

有的因为颜值入坑、有的被包装吸引。M&M豆跟宁静撞脸刷了波存在感，大白兔奶糖翻红从跨界出香水、护手霜开始，“比德芙还丝滑”成了社交平台上的段子。

当然“象征浪漫”这种老掉牙故事也带不动巧克力了，品牌也好，广告商也好，都在给自家的巧克力造梗。

在古老的玛雅文明里有这样的传说：如果一个人一生都等不到要等的人，却始终放不下，就会原地化作一颗可可树，可可的苦涩，人们品出了爱情的遗憾。

建议好时也编个新故事，爱情的甜蜜俘获不了女孩了，吃了能变美会搞钱或许可以？

END

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