从来没有任何一代人像今天的消费者这样被品牌所创造的“意义”包围。互联网为品牌提供了空前便利和有效的工具来制造与传播“意义”，希望与消费者建立链接，但当人们被铺天盖地的“意义”包围时，它的价值反而消解了。于是人们又开始寻找新的、可以提供全然不同的故事的品牌。

大部分成功站稳脚跟的新品牌都有一个共同点，打破了消费者对某个行业的根深蒂固的印象，提供了以前从未出现在这个行业里的选择。在运动服饰行业，An Ko Rau零就是这样一个讲着新故事的品牌。

对话者：

辛园，An Ko Rau安高若主理人

奇扰扰 Daisy Qi，胖鲸高级研究分析师

王婧 Jing Wang，胖鲸创始人兼首席知识官

撰写：奇扰扰

用“玩”来解释运动

与那些总喜欢讲自己如何帮助专业运动员追求更好表现的运动品牌不同，An Ko Rau是用“玩”来解释运动这件事的。在微信公众号的每篇推文前，An Ko Rau都放了一段相同的话，帮助消费者理解它到底是一个怎样的品牌。

“生活在城市里，但不需要被城市所限制；改善周围的环境，同时减少我们对它的影响；经常上网但知道何时断开链接，找到内心平静；在工作的时候，就好像在玩，玩也同样努力；这不是输赢的问题，而是享受整个过程。”

这段话一点都没提到运动或者是“更好的表现”，比起品牌故事，它更像某个城市居民的内心剖白，阐述自己与城市、环境、互联网、工作、玩以及结果的关系。

微博用户@米雅MiyaHoo 用很长的一段话来表达自己对An Ko Rau的喜爱。她说，“An Ko Rau就是快快乐乐的，让人开心。运动本来就是让人开心，分泌多巴胺的事情，但很多大品牌都太喜欢上价值、给消费者讲大道理了。上价值，对80、90后可能有效，对00后绝对不行，他们不会屌你的。以及，运动品牌这套自强不息的价值观源于美国70年代跑步和竞技运动的浪潮，被nike在全球范围内发扬光大，但不一定适合现在的我们。不要再给我上价值啦！我不想成为better me！我生下来就足够好了！说这么多不就想卖得贵点吗！滚！！！”

@米雅MiyaHoo 看到了问题的关键。20世纪70年代中期，美国运动鞋市场的巨头是阿迪达斯和彪马，但它们忽视了正在兴起的“慢跑热”。Nike看到了机会，将目标锁定在喜欢慢跑的人群，借助跑鞋实现了反超，并随全球化浪潮将Just do it的精神带到世界各地。

与70年代中期的美国不同，在中国，运动鞋服市场的增长来自城市居民对运动需求的上升，其中女性运动服的增长最为显著。另外一个趋势是运动项目种类的多元化发展，特别是在一线城市，除了常规的跑步、健身、瑜伽、足球、篮球、网球外，也有越来越多的城市居民开始尝试街舞、滑板、骑行、飞盘、露营、攀岩以及更多较为小众的户外运动。

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图片来自品牌

ZUCZUG素然早在2007年之前就意识到了这一点。当时，中国的服装市场还习惯以年龄区分产品线。ZUCZUG素然则将“设计来自对生活的想象力”作为基本理念，围绕城市居民的生活需求拓展产品线。5条产品线中就有满足城市居民运动需求的“零”系列，也就是An Ko Rau的前身。

“零”的灵感取自运动秒表，因为“运动，源于静止，归于零，周而复始。”品牌图标也从那时起确定为阿拉伯数字“0”。品牌名字An Ko Rau在世界语中是“恒动”的意思，有循环和持续着的含义。中文名「安高若」是团队中的外籍员工在写文案时用谷歌翻译得到的名字，传达出来的感觉和品牌希望倡导的“运动可以带来平静”十分相符。

An Ko Rau的团队成员们大多数本身就是户外运动爱好者，周末喜欢回到自然中玩各种各样的运动，经常不在上海。品牌主理人认为，“在做户外运动时，人处于非常严酷的环境中，身上的问题会被完全放大，可以重新认识自己。去登山和徒步的时候内心也会获得在城市中无法得到的平静。”

因此，当团队准备创立An Ko Rau并考虑设计理念时，决定做一个不追求成为只为专业运动员设计服装和装备的品牌，而是希望将多功能性的材料及设计应用到人们的日常生活中，使其可以同时在城市和户外穿着。无论是在附近的公园遛狗，还是进行40公里的多日徒步时，穿上同样的衣服都能感觉到舒适。因为运动不止是为了追求更好的表现、胜利或者是为了减肥健身，回归童年时代，跑步和踢球都只是为了玩儿。

在An Ko Rau看来，运动服装品牌的影响力不仅仅是设计和生产更轻、更高功能性的装备帮助专业运动员追求更好的成绩。An Ko Rau所追求的影响力是让更多人减少对装备的顾虑，出去体验运动、接触户外，并享受其中。

用普通人做模特，让消费者看到实实在在生活着的人

在品牌形象方面，An Ko Rau 选用的平面以及走秀模特都是真正在运动的素人或者是光临门店的客人，而非专业运动员或模特。

为了更好地向消费者传递这一理念，每一季的产品发布活动，An Ko Rau都会请来玩不同运动、各种身材、不同年龄与性别、来自不同城市、有着不同背景的运动好友穿上安高若的产品，以各种姿态来展示最新一季的DEMO。哪怕是完全不了解An Ko Rau的人，只需要看一眼照片就能感受到品牌所倡导的快乐氛围。

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ZUCZUG素然的创始人曾经在一席分享了为什么用普通人做模特，“我从事这个行业很多年，经常会跟职业模特、职业摄影师、职业造型师接触，随着工作时间越来越长，我发现这种非常职业的状态让我觉得真实感越来越少。一个模特越职业，我就觉得她越来越不像一个真实的人。我们希望把大家的注意力聚焦到普通人的形象上面，这是一种新的时装摄影方式，没有职业模特，但他们的表情都非常真实。”

“不职业”的不止是模特，如果以外界的眼光来评判，An Ko Rau的团队也不太“职业”。负责对外输出品牌内容的是一名外籍人士，品牌之所以选择与他合作，是因为他不“传统”，也就不会囿于框架和规矩之中。

在上海的大街上和尼泊尔的山上，An Ko Rau都“捡”到过员工。这些员工里包括即将发布的藏地品牌夏达夏达的负责人，一位来自玉树的藏族姑娘。An Ko Rau本来想请她来做模特，得知她正在东华大学学习服装设计后，便邀请她加入团队成为实习生，直到开始管理一个新品牌。

这一理念的底层逻辑是ZUCZUG素然对时代的理解，创始人曾经在采访中提到过，“不管是不是潮牌，不管是不是明星或者KOL，我理解的这个时代最大的变化是，一个个抽象的品牌转变成了一个个由具体的人具体的事所呈现的内容，一个个单打独斗的品牌转变成了一个个开放合作的品牌聚落。不管是推广还是零售，让消费者看到的是有名有姓的、实实在在的生活的人，看到的是开放透明的台前幕后，而不是面无表情的职业空壳、冠冕堂皇的品牌文案和闪闪发亮的大logo。”

为了具有多样性的消费者，设计多功能性产品

可能是因为太不走寻常路，An Ko Rau经常被问到“安高若设计的产品与「专业运动品牌」相比较是怎样的。”对于An Ko Rau来说，专业与否在于多功能性设计、选用的功能性材料以及配套的工艺。

以核心产品——运动Bra为例。An Ko Rau选用了弹性好、透气佳的混纺面料，并加入了一体压杯的胸垫，立体、更贴合胸型，长久穿戴使用也不易变形。各个款式的Bra在工艺上有些许差异，适合不同强度、类型的运动，但都具备出色的功能性，旨在为大家带来更好的运动体验。其中，多功能运动Bra采用了抗氯面料，可以满足消费者日常、跑步、健身、户外甚至是游泳等多个场景。

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An Ko Rau 相信运动服装的测试同设计一样重要。为了开发优质的产品，不同阶段的多个样品需在不同的环境下做长时间的测试，并请到代表不同的运动生活方式的、具有多元化背景的运动好友们穿上产品做测试。

An Ko Rau不仅从一个个真实爱好运动、户外的人身上获得了丰富的反馈，也在他们身上找到了灵感，“合”系列就是与爱好运动的朋友们共同设计的“合”。

2019年，An Ko Rau首次推出了与滑手合作的滑雪服，并将它带去了日本北海道，请当地滑雪学校的教练朋友们在最严酷的环境下持续测试。2020年开始，An Ko Rau与北海道当地的Far East滑雪学校的教练们展开长期的雪服测试合作。这些教练来自世界各地，全年在日本、新西兰、欧洲等有雪的地区和时节工作，有着不同的滑雪风格和特长，具有多样性。

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搭建平台，让喜欢运动、户外的人聚集在一起

2018年，An Ko Rau在安福路上开了第一家概念店，之所以称为概念店，是因为它不止是线下销售渠道，更是品牌组织户外和运动活动的平台。

在An Ko Rau看来，”在网络年代，线下店铺最重要的目的不是展示商品，而是提供一个真实的、优质的平台让喜欢运动、户外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策划新的好玩事儿。“

品牌精神同样体现在社群活动上。An Ko Rau认为运动应该是友好的、没有鄙视链的。以品牌举行的骑行活动为例，骑山地自行车、复古单车以及共享单车的用户都可以来参加，不同的人可以在An Ko Rau的社群活动里一起玩儿。在采访中，An Ko Rau告诉我们，品牌举办的乒乓球赛，一线工艺师、供应商、街坊邻居、客人们都会来参加，他们平时可能不会跑步骑行，但是乒乓球打得很好。

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在做设计时，An Ko Rau不断研究运动服装的历史，思考它的基本样貌希望带来新的设计，也因此而认识了很多有激情的、不断创造的、影响行业和生活方式的小型品牌和运动社团。An Ko Rau推出了线下的运动市集活动，将他们聚集在一起并为之提供一个平台，希望更多的人能够了解这些处于先锋的人和团队。

消费者可以在An Ko Rau的市集里了解如何用FMS（功能性动作模式筛查）不断检查和跟踪动作模式的质量，认识飞盘社群YONSEED Frisbee Club，参加Standard Nerds Club组织的乒乓活动。也可以听到来自日本的自造房匠人伸一夫妇在北海道设计并建造TREESHELL（树壳小屋）的故事，看到会攀岩的摄影师马安平的摄影作品，了解吸引不同背景玩家的平台“生滑”的成员们如何在玩的过程中一起探险，了解中国。

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改善周围的环境，同时减少人们对它的影响

“改善周围的环境，同时减少我们对它的影响”，从品牌创立初期，这一理念便指导着An Ko Rau 的实践。An Ko Rau希望从品牌设计、生产等各环节做起，让材料、运动服装及装备尽量可以被再利用，以减少对环境的影响。

作为运动服装品牌，An Ko Rau无法忽视这一行业在生产过程中对环境产生的负面影响，因此一直积极找寻在生产环节努力尝试并落实回收再利用技术的面辅料供应商。

面对服装行业过度浪费的产业现象，尤其是中国市场大量的废弃化纤织物，An Ko Rau的合作伙伴伊藤忠联合佳人工厂开始了 full-cycle 的 RENU 项目 —— 从任何涤纶材质的旧衣服和纺织品中分解回收再生涤纶，实现 “从服装到服装” 的材料可持续循闭环。An Ko Rau加入了这一项目，使用环保的高质再生涤纶生产成衣，促进服装行业的材料可持续进程。

同时，An Ko Rau也开始了和专注废旧棉质织物的回收再生的 Recotton Plus 合作。由 3 位不同背景的合伙人主理的 Recotton Plus 专注于废旧纺织品再生项目，通过环保的物理性加工处理棉质废料，生产出高品质的再生纤维。An Ko Rau计划使用 Recotton Plus 的成品再生棉纱线，生产采用无缝工艺的 recover tee。

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「Out of the box - 框外」项目

每一季在开发样品时，An Ko Rau都会将产生的边角料放到框中收纳。多年下来，边角料和框越来越多，于是An Ko Rau开始利用这些边角料制作实用且有多功能性的产品，并将这个项目命名为 「Out of the box - 框外」。

“Out-of-the-box thinking” 有跳出固定思维的意思。“Out of the box” 代表 An Ko Rau 0用新的角度去设计、制作产品，「框外」也表示这个项目的产品是真实从办公室里的框中跳出来的。

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「二手运动衣置换」

在线下运动市集中，An Ko Rau开设了”二手运动衣置换“专区，鼓励大家将闲置的运动衣物进行置换/直接售卖，或通过An Ko Rau 青海藏区学校项目捐赠给青海曲麻莱县的小学生们，“置换”这一概念也将在未来的市集中延续下去。

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从体量上来看，与已经在运动服饰行业沉淀了数十年的巨头相比，An Ko Rau还是一个很小的品牌。但就像那些出现在运动市集上的人和社团一样，An Ko Rau的独特之处在于对「可能性」的探索。

从品牌理念层面，它为消费者提供了一个全新的理解运动的视角，让城市居民能够暂时逃出沉重的意义世界，回归童年时的状态，在纯粹的玩乐中找到内心的平静。

在生意层面，2021年，An Ko Rau发展到了一个新的转折点，升级成为了一个平台，而不再只是一个服装品牌，生意模式变得更加多元。在这个平台下，运动服饰品牌An Ko Rau 0，藏地品牌夏达夏达、市集品牌安高若运动市集将作为子品牌独立发展。

An Ko Rau会像70年代的Nike那样成为巨头吗？没有人能给出一个确定的答案，毕竟今天做品牌，运营经验与效率这样的背后功夫也至关重要。但至少，An Ko Rau读懂了这个时代已经不需要有更多的品牌教育消费者如何成为一个“better me”。

} 关键词： 安高若：运动不止是为了追求更好的表现 运动就是玩 安高